剑天涯：新茶寻求新战术
头品牌收获份额，中小品牌生存，新茶江湖格局清晰
进入赛事下半场，新茶品牌规划未来，不再满足于简单的店铺扩张，而是专注于投资。
自2021年7月以来，茶先后投资咖啡品牌Seesaw、燕麦奶品牌野生植物，鸡尾酒品牌WAT，与此同时，入资王柠檬茶、和桃桃、野翠山等新茶品牌，试图打造自己的喜茶宇宙。茶颜悦色、蜜雪冰城等也有自己的投资布局。
与此同时，尽管市场拥挤，新品牌仍在进入新的茶叶轨道。他们要么专注于某个品牌，比如柠檬茶初创品牌柠檬季；或者玩酸奶 差异化路线，比如酸奶牛；或者创新运营模式，比如春风……通过足够差异化，获得资本关注与发展机会。
天图投资管理合伙人潘攀认为，目前新茶产业格局已基本确定，龙头企业仍在快速迭代。未来，行业竞争将是供应链、创新和效率的竞争。
布局投资
漫威影业为观众创造了漫威宇宙
2021年7月，化身投资者喜茶的第一笔股权投资发生在连锁咖啡品牌Seesaw。成立于2012年的Seesaw，以精品咖啡和一店一色设计为卖点。随着咖啡市场的日益火爆，西茶赶上了早集。随后，西茶投资90万元获得188金宝搏手机网页版燕麦奶品牌野生植物YePlant 15%5%，2021年10月投资预调酒品牌WAT鸡尾酒。
在新茶行业，西茶的投资并不软。2021年8月，西茶以西茶的名义收购了王柠檬茶70%的股权。10月，西茶投资茶叶品牌和桃桃，11月投资果汁品牌野翠山，持股60%。
茶颜月色和蜜雪冰城也不甘寂寞。2021年7月31日，茶颜月色联合创始人吕亮通过朋友圈宣布，他投资了长沙本土网络名人茶品牌的水果。2021年10月13日，蜜雪冰城雪王投资有限公司投资广东汇茶餐饮管理有限公司，后者拥有以珍珠奶茶为主的新茶品牌汇茶。
相比之下，顶级品牌奈雪的茶叶投资步伐略有落后。2022年3月28日，奈雪茶叶投资成立了深圳美丽自有力量投资有限公司，注册资本1000万元，主要从事风险投资等业务。奈雪茶叶对外投资的消息尚未传出，但早在2015年就推出了客户单价较低的子品牌台盖，以吸引学生、年轻上班族等价格敏感的人。
近年来，天图资本参与了奈雪茶、茶颜悦色等新茶品牌的投资。其投资管理合伙人潘攀在接受《北京新闻》采访时表示，目前，这些新茶品牌的外商投资更多的是一种运营协调，但这不是正常的，只有在品牌发展到一定阶段才会考虑。
除了投资布局外，龙头品牌还试图利用价格调整策略来保持或收获市场份额。今年2月，西茶宣布完成全面的产品价格调整，今年不再推出29元以上的新饮料产品。今年3月，奈雪的许多茶产品降低了价格，完全告别了三字头时代。这两个龙头品牌的行为被认为是对腰部品牌的降维打击。
188金宝搏手机网页版;虽然在原材料上涨的背景下降价似乎不合理，但茶业从业者王孟认为，西茶和奈雪茶并没有遭受损失，而是降低了成本，降低了规格，提高了毛利率，赢得了消费者的青睐。
在喜茶GO在小程序上，西茶经典多肉葡萄价格28元，新推出的无奶酪纯多肉葡萄价格19元。乍一看，去除奶酪后，后者的价格急剧下降了9元。经过仔细比较，我们可以发现经典多肉产品的规格是650ml加大杯，无奶酪纯肉葡萄用500ml标准杯。在奈雪的茶点小程序中，一杯经典霸气的奶酪葡萄售价29元，新推出的轻松葡萄售价19元，前者为650ml规格，后者为500ml规格。
潘潘认为，西茶和奈雪茶降价的主要目的是利用价格调整来188金宝搏手机网页版增加消费者的回购，然后养成品牌的购买习惯，这比更好的毛利率更重要。降价本质上是产品多价格段的布局。中高端产品将同时出现在西茶和奈雪茶的购买结构中，这是一种商业战略。
在消费领域的投资者王庆林看来，龙头企业的目的是收获更多的市场份额，在自己不擅长的领域为他人设置障碍。
例如，我的品牌在10元的价格上，通常不做20元的产品。但我认为20元的价格有一个竞争对手，让我感到威胁，然后我会投资20元的第二个和第三个与他竞争。这个品牌甚至不需要赚钱，只要让对方感到不舒服。同样，我做水果茶，有一个柠檬茶品牌很受欢迎，但我不想做柠檬茶，你可以投资一个品牌布局柠檬茶领域，让领域的顶级品牌令人眼花缭乱，这样我就可以抓住机会发展，这就是战略。王庆林说。
剑偏锋
随着行业增长放缓，龙头品牌收获份额，新品牌融资消息依然传来，新进入者普遍通过差异化竞争获得增长。
2021年3月，新茶品牌春风以一个城市旗舰店 N一家30平方米的精品店开设了近70家门店。同年，西安新茶品牌茶话弄和云南新茶品牌霸王茶姬向外扩张。目前，霸王茶姬已布局在广西、贵州、上海、福建、四川等省，并在马来西亚、泰国、新加坡等国家开设门店。
谭丽曾将台湾奶茶品牌鹿角巷引入广州和深圳。2021年2月，柠檬茶品牌柠檬季作为联合创始人成立。三个月后，他获得了数千万元的字节跳动和资本投资，2022年1月完成了数亿元的融资。
柠檬季作为一个初创品牌，更注重数字化运营，打法贴近年轻人。2022年初，柠檬季与爱奇艺联合，以风起奇艺，柠檬季宇宙刷遍平台，打造视频平台与茶品牌跨境合作案例。柠檬季在建设供应链方面也有自己的想法。2021年，香水柠檬茶蓬勃发展，各品牌纷纷布局，进而提高了原材料价格。谭丽意识到香水柠檬的种植必须规模化。在资本力量的帮助下，柠檬季直接布局上游供应链。目前，广西已种植香水柠檬6000亩。
谭丽认为，随着消费者健康意识和食品安全意识的增强，低热量和健康将推动未来新茶产业的持续增长。这一趋势产生了新的茶需求，即口感清爽、产品健康、原材料质量高、营销创意组合等。柠檬茶符合这一趋势。
现有酸奶茶品牌酸奶牛也布局在细分轨道上。2015年，胡燕带着酸奶甜点的理念，与同伴共同打造了酸奶牛20-30以白领为主要用户，以酸奶 差异化茶产品为主，品牌成立仅一年就扩展到200家门店。
胡燕承认，创业时没有多少现制酸奶品牌。她看到了这一细分类别的健康属性和增长潜力。当时，我们专注于谷物和酸奶的结188金宝搏手机网页版合。紫米露产品一推出，就成了热门风格。我们没有市场教育，消费者正在自发传播，这也是酸奶基材健康属性给品牌带来的红利。
2021年1月，A上市公司新希望乳业宣布2.311亿元收购了60%的酸奶牛股权，因此现制酸奶饮料轨道备受关注。胡燕表示，新希望乳业控股后，从供应链管理、运营模式调整、组织结构调整等方面给酸奶牛带来了很大变化。
王庆林认为，新品牌有自己的价值，能够获得资本关注表明它们是独一无二的，但投资取决于长期利益。现在资本投资新茶，看看轨道是否正确，这决定了企业为什么要成长什么品牌。第二，团队能力决定了企业的高度，要求创始团队坚定。
在这个巨大而成熟的市场中，每个价格品牌都有机会。潘潘认为，在统一的大市场中，至少会有三四个大品牌占据一线地位，小品牌也可以生存。就像咖啡行业一样，除了星巴克，还有许多潜在的品牌在努力工作。如果一个品牌能够实现足够的差异化，它就会有机会。
格局已定
从投资者的角度来看，王庆林认为，目前的新茶叶行业模式已经确定。在销售方面，前五大品牌占据了近一半的市场份额，给小品牌留下了很少的机会。
王庆林的判断主要有两个基础。一是小品牌创新空间枯竭。他认为，近年来，西茶一度被奈雪的茶超越，这在很大程度上是因为奈雪的茶抓住了油橙等利基水果的机会。这种利基水果产量有限。小品牌在店面规模、供应链、研发能力、上游能力等方面与龙头品牌存在差距，这意味着不合格参与创新类别的竞争，创新将逐渐成为巨头之间的游戏。
第二，小品牌的财务实力有限。现在新茶叶市场的战斗有多大程度？当别人模仿你的产品时，你必须让特许经销商的价格低于竞争产品才能有竞争力，然后你需要给特许经销商一定的补贴，小玩家没有财务实力如何弥补？即使在同一个城市，大品牌也会通过接近商店的策略让竞争产品最初盈利的商店赔钱。虽然大品牌也在赔钱，但还有其他地区的商店盈利，目的是互相吃掉。即使在外卖平台的招标排名中，缺钱的小品牌也很难获得流量支持。
研究数据似乎证实了王庆林的观点。天眼数据显示，截至2021年9月，国内经营范围超过茶饮料、奶茶、食品饮料的企业37.8万家。而3年成为存活“门槛”188金宝搏手机网页版，近6成茶饮企业活不过3年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4生存时间为%1-3年茶叶企业占35%。
与王庆林的观点类似，潘攀也认为，新茶产业的模式已经基本确定。龙头企业仍在快速迭代，这对新公司来说是一种压力。未来茶叶行业的竞争将是供应链、创新和效率的竞争。只有提高供应链效率，才能实现产品的稳定性、创新性和成本性能。
根据中国连锁经营协会2021年新茶叶研究报告，新茶叶供应链将决定品牌走多远。目前，各品牌的供应链能力差异较大，供应链管理水平对品牌拓展、创新能力和利润率起着决定性的作用。从成本比例来看，水果成本占30%-40%。由于水果种类繁多，标准化程度相对较低，季节性强，价格波动大，供应具有挑战性。
王庆林判断，未来5000多个新茶品牌可能不会超过10个，因此很难跑出数万个新品牌。未来，资本将关注两类企业，一类是龙头品牌，如西茶、奈雪茶、蜜雪冰城、茶颜、古茶、茶百道、书籍、烧仙草等。不排除从这些品牌中诞生的几家上市公司。另一类是专注于细分轨道的品牌，以产品的特殊性作为市场补充。
在资本市场方面，继奈雪茶于2021年6月上市后，蜜雪冰城同年也传来上市消息。目前已完成河南省证监会上市指导备案。在资本的帮助下，蜜雪冰城近两年开启了狂奔扩张模式。2020年门店超过1万家，2021年门店达到2万家，在门店规模上已跻身新茶龙头品牌阵营。这给其他茶叶品牌带来了更大的希望。
(应受访者要求，王庆林为化名)
B06-B07新京报记者 王子扬 编辑：程春雨
