对于今天的中国网民来说，直播已经成为一种日常的网络生活方式。据中国互联网信息中心最新统计，2022年中国网络直播用户实现7.03一亿，占所有网民的一半68.2%。网络直播是通过互联网实时录制和广播的流媒体形式，其技术逻辑并不复杂。随着移动设备和无线网络技术的普及，网络直播的门槛大大降低，普通人也可以参与这种在大众媒体时代成本高的媒体生产模式。这意味着在技术创新的基础上，正在形成一种新的直播文化和视听传播模式——谁能直播？什么可以直播？为什么要看直播？如何规范直播？这些问题在网络直播时代有了新的答案。
在网络直播的生态中，主播的身份和内容参差不齐。有艺术天赋的主播唱歌跳舞，创造娱乐价值。游戏大师们在笑话中展示了技术（一波翻车操作也制造了笑话），商品专家们展示了他们可以创造新的销售记录。即使是炒米粉、钓鱼、种田和挖掘机的劳动场景也进入了工作室，以吸引好奇的观众。在一些利基工作室里，猫睡觉、阅读、自学、日常生活等看似平淡的内容也能吸引独特的观众。现场直播不再只关注社会焦点，日常生活和生活都获得了可见的价值。主播包括男女、老少、南腔和北调、业余爱好者和明星。有趣的是，在直播的江湖上，大众明星的流量可能无法赶上迷人的业余主播，甚至商品销售也往往不如那些声誉良好的专业主播。在学者林健和克洛伊特看来，该平台通过各种资源，深刻影响了文化生产，并逐渐形成了一个新的文化生产阶层。网络直播的新兴创意空间和新兴创意空间——传统。
就个人观众而言，观看直播逐渐成为一种媒体生活方式。在原子城市生活中，直播作为一种情感媒介，可以提供基本的陪伴感，传播知识和实用信息。在这个时代，许多人对知识感到焦虑，直播的即时互动与课堂非常相似。许多主播专注于分享专业知识或生活实践知识，弘扬传统文化，表演当地歌剧，讲解专业知识。观众还通过直播奖励肯定主播的劳动和物质报酬，为知识付费3.0形式已经初具规模。工作室的气氛往往很温暖，所有的信息都是通过人际互动组织的，这有助于形成一种共同的情感和文化认同感。网络广播是一种技术意义上的复合媒体或综合媒体，不仅可以独立运行，而且可以叠加或嵌套在其他媒体内容上。此外，网络广播还鼓励人际交流和即时反馈，构建参与和合作的媒体生产模式。对于其他文化产业来说，网络广播的这些特点有助于创造新的互动价值，扩大商业边界。例如，电子体育与网络广播的结合形成了一种新的产业生态，越来越多的观众通过观看广播进入了泛游戏文化的参与者。例如，网络广播为音乐表演和创作带来了一个新的商业舞台，更多的基层音乐家可以通过现场直播来发展音乐事业。另一个例子是，歌剧和其他传统艺术也开始利用现场直播进入年轻人的视野。根据2021年抖音数据报告，传统文化锚的收入同比增长101%，其中平均每天播出3719场，每场比赛获得116个网民奖励和鼓励，收入同比增长232%。
网络直播作为一种新兴的媒体技术，依靠特定的政策和技术支持，与商业力量的推广是分不开的。事实上，我们熟悉的绝大多数流行媒体在漫长的演变过程中都发展出了特定的商业模式。例如，印刷媒体（如报纸和杂志）依靠订阅成本和广告收入来实现收入。商业电影依靠电影院的票房收入来盈利。长期以来，音乐产业一直依靠广播推广、唱片销售和现场表演来盈利。在平台时代，人们在app免费听音乐，但更愿意为数字专辑、音乐节、livehouse付费表演。电子游戏依靠发行和销售、游戏购买、点卡模式、粉丝周边销售等。我们生活在一个前所未有的繁荣的流行文化生态中，其背后的商业力量在促进它方面发挥着关键作用。当然，市场和流行文化之间有辩证法——商业力量培育和促进流行文化的发展，但过度的商业化和资本运作反过来会损害流行文化，影响工作质量，产生流行作品，或使其失去文化批评。这意味着流行媒体必须不断处理与商业力量的关系，最终在政治经济学的动态空间中找到合适的位置——保持商业活力，使这种媒体文化相对独立和创造性。
从这个角度看，网络直播的特殊技术模态(单向广播 观众互动)也必然会生成具体的商业模式。就现阶段看，网络直播的基本商业模式之一是“打赏”——观众可以自由进出直播间，自愿通过虚拟货币购向主播赠送礼物，主播通过打赏或销售获取报酬，平台则通过分成获得利润维系运营。给主播刷礼物，既是一种付费方式，又形成了网络直播特有的氛围感。物品既是一种承载流通价值的商品，也是一种可以寄托主体性和情感的“过渡性物件(transitional objects).这样看，网络直播观众-在主播互动中，用来奖励的礼物不仅是一种价值交换工具，也是一种表达和仪式。
网络直播仍然是一种快速发展和变化的媒介，尚未形成完善的商业模式。这意味着网络直播在一定时间内会出现问题，如主播不恰当的言语或身体表达、观众竞争或比较奖励、误导性营销手段等。根据技术的社会塑造理论，任何进入社会的新兴媒体都将受到各种协同塑造，协调各方在拉力和推力之间的关系，最终嵌入其社会技术体系。从这个角度来看，网络直播肯定会在各种参与者的解释和塑造下不断变化，在创新和试错中走向稳定和完善。主播和观众是直播的主要参与者。双方的互动慢慢形成了特定的规范，发展了媒体形式的独特文化。类似的互动规范在传统剧场、音乐会、脱口秀等舞台艺术中得到了发展。一方面，这些规范划定了双方的沟通和行为模式，也构成了这一表演类别的独特魅力。
在平台化浪潮下，我们越发意识到平台也需要承担起社会和文化责任。在网络直播文化的形塑过程中，平台应该予以价值观引导。直播平台，除了对内容和评论等进行监管外，也可以通过一些基本的技术规定来优化打赏机制，减少不当打赏的负面效应。例如，最近抖音直播就上线了打赏提醒功能，当用户打赏超过一定金额时，系统会对用户进行提示，以引导用户形成理性的消费习惯。平台还禁止未成年人发起直播和连麦。实名认证的未成年人用户或开启青少年模式的用户无法充值打赏。而未经监护人同意的未成年人一旦打赏，平台核实后则会将金额全部退还。这些规定都可看作是对打赏机制的“补丁”。此外，网络直播还需要拓展和丰富其商业模式。在过去两年，直播和电商的融合就是一个极为成功的典范。直播为电子商务找到了新的增长点，拉动消费的同时也在扶贫公益等领域起到了推动作用。直播与零售的碰撞，反映了本土的新技术设施、电商文化和物流体系融合下的商业模式创新。
一般来说，网络直播作为一种新兴的流行媒体，催生了新的文化景观，孕育了更具包容性的文化生产力。直播奖励不仅是一种付费方式，也是一种表达和仪式。我们希望网络直播能够不断完善其机制，发展适应中国政治、经济、文化土壤的媒体、文化和商业模式，成为多元化、充满活力的网络文化空间。(作者:崔迪 复旦大学新闻学院副教授)
